江南春:同質化時代,如何打響企業品牌戰略

【IT時代網&IT商業新聞網聯合報道】9月26日上午,創客100企業家商學院揭牌儀式在京圓滿舉行。特邀嘉賓分眾傳媒創始人江南春先生在揭牌儀式上分享了主題為《同質化時代,如何打響企業品牌戰略》的主旨演講。

以下為演講全文,略經IT時代網編輯:

各位來賓,大家上午好。我是分眾傳媒的江南春。

我覺得在這個世界人心比流量更重要。大家可以看看我過去幾年讀的最多的一本書,從大學到現在一直都在讀《孫子兵法》?!秾O子兵法》其實講了五個字叫道天地陣法,孫子兵法講的打仗是靠計算的,不是靠計謀的,所以計算就是你的實力,十個圍剿一個一定是可以成功的,那么你怎么來計算你的實力呢?就是說道天地將法是你評價自身實力的一個重要的選擇標準,那么天是什么呢?天是天下天時,所有成功的企業都有一個時間窗口。地是什么呢?地就是渠道布局。將是什么呢?將就是團隊。法是什么呢?法就是運營管理效率和激勵機制。

天地將法對于企業都無比重要,但中國人打仗把道放在第一位,那么什么是道呢?得道多助失道寡助,得人心者得天下。道是什么?道是人心。所以中國人打仗說人心向背決定著終極的勝利與否,人心向背可以決定天地將法都可能被改變,大家可以看到我黨,毛主席對蔣介石,兩萬紅軍對百萬國軍,從人數上打不過的,裝備上打不過的。從團隊的角度來說,黃埔軍校90%的人都跟著校長去??赡苤挥?~10%來到我黨。我黨為什么可以迅速取得中國解放戰爭的勝利?最重要的是我黨及我們毛主席掌握人心的能力比別人強。

大家可以看看,當蔣介石掌握盤踞城市的時候我黨的基本策略是什么?相反走農村包圍城市。面對中國四億主流消費群——農民,我黨寫下來最重要廣告,由毛主席親手寫下:打土豪、分田地這句廣告語。我覺得當毛主席寫下“打土豪、分田地”這段廣告語的時候中國革命已然結束,后面打的都是過程,因為他已經贏得了人心。

所以大家可以看看中國商戰其實有同樣的道理,大家可以看出中國商戰最早的時候廣東人為什么厲害?三來一補在短缺經濟的時候什么都不能造,三來一補什么都不能造廣東人立刻就起來了,因為在短缺經濟時代。

后來15年之后,宗慶后先生成了中國的首富,那為什么呢?因為宗慶后先生可以把一瓶水賣到了250萬個網點,這個就是渠道戰,它從生產上的競爭轉到了渠道的競爭.那么我們看到在今天,今天中國最大的挑戰是什么?最大的挑戰是同質化競爭,最大的挑戰是生產端過剩。為什么我黨提出去產能呢?去的是什么產能,去的是同質化的產品。所以在這種情況之下我們看到的其實是在過剩經濟的時候,消費者面對一種選擇報表,因為所有貨架上一個類型的東西有很多種選擇,到底他們有什么差異呢?到底我應該選擇什么呢?

所以我覺得所有的戰爭從生產端到渠道端現在已經轉成了心智端。

你核心問題是要在消費者心智當中說出你的差異化是什么,說出選擇你而不選擇別人理由是什么,所以我認為戰爭的前線在消費者腦子里,你如何在消費者選擇經濟下取得優勢,相對你的競爭對手你如何找到選擇你而不選擇別人理由。所以我覺得中國最大的成本是顧客的認知成本,顧客選擇外界有它的經驗主義,你要建立新習慣新認知是非常不容易的。

那回過來說呢中國所有企業經營的成果到底要追求什么,我認為追求的核心是品牌認知,有認知才有選擇,所以我覺得整個中國每一個公司每一個創業的企業它都必須明確一點:今天你如何簡單的說出你差異化,作出選擇你而不選擇別人的理由。

OPPO是拍照手機,vivo是音樂手機,金立是超級續航手機,小米是性價比很好的手機,時尚人士手機用蘋果,商務人士手機用華為,所以大家可以看到每個人都找到自己獨特的位置。那今天我們看到汽車業的競爭,很多汽車業都在這股競爭當中,獲利的并不大,但是我們看看到奔馳它是尊貴的象征,寶馬是扎實的象征,奧迪是公路的象征,發地震的時候吉普是有效的。大家看到長城干紅是經濟性的象征。這些公司利潤為什么比較高?因為它消費者心智中代表一個清晰的定位。所以你在消費者心中有多清晰你的利潤率就有多高,因為它在消費者心情已經占領一個獨特的位置。所以我個人覺得在未來創業過程中你要么封殺品類,要么封殺特性。

我認為中國的商業戰爭大概有四種類型,創業也有四種機會。

一是行業沒有領導品牌的時候,你怎么迅速去封殺這個領導位置,拿下這個品牌。要租車找神州,大家怎么能夠去封殺消費者心智中的領導呢?

第二個部分是當領導品牌已經存在的時候那你怎么辦?比如說我們看到餓了別叫媽就叫餓了么,那么餓了么先發出了外賣,那美團外賣送啥都快,32分鐘就到。娃哈哈是中國飲料市場的巨無霸,那么請問王老吉怎么做?我是個怕上火喝王老吉,我是一個預防上火的飲料;我說困了累了喝紅牛,我是一個幫你提神的飲料。雖然它們并不解渴,但是一個王老吉做到200個億,紅牛牛做到250億。它一定可以通過一個差異化的特性找到自己獨特的位置。

那我們可以看看第三種是什么?第三種是聚焦。聚焦做一個垂直平臺。

第四種是什么?是開創新品類。比如說天貓是這個阿里巴巴中國互聯網電商的創始者,所以它一定是封殺品類。所以它說上天貓就夠了。老二京東怎么說?那肯定不能說上天貓就夠了,它說同樣低價不要買一站的,同樣低價買快的。多快好省京東。第三上來是唯品會,一個專門做特賣的網站。什么特賣?它做垂直聚焦。比如我們說貸款的事,要貸款找工行,宇宙第一大行。這是什么?封殺品類。老二一聽老大封殺品類,老二怎么辦?老二說更快的貸款一天就到賬,招商銀行。更便宜的貸款利息中信銀行。老三做什么?要房貸找建行,中小企業微貸找民生銀行。

做垂直聚焦,老四干什么?老四的手機貸款直接將錢放入你口袋。所以你可以發現中國的商業戰爭大概就這個四種路徑。我覺得每個人都可以找到在競爭過程中自己獨特的那個詞,但是所有的邏輯就是,如果你去做一個跟別人跟隨的人,做相同的東西,那么在同質化的市場當中是是不會有你的。一定是要開創差異化的價值。我覺得整個我們過去服務了那么多的客戶,這些所有成功的,無論這個獨角獸還成了巨無霸的公司,大概有五個特點。

第一個特點,它一定找到一個差異化的機會;第二它已經抓住了一個特定的時間窗口;第三個特點,它在時間窗口一定采取保護性的攻擊;第四它在消費者心中一定等于一個詞;第五它一定引爆了原點。

所以我和學生講,在一個公司實際上所有的目的就是這個創造者。所以他只有兩件事情要做,第一,他通過創新創造差異化價值,創造差異化產品和服務。第二部分他就做市場營銷。通過市場營銷成為消費者顧客心智中的首選。所以我們可以看到每個人在這個創新過程中,往往說每個行業都充滿競爭的時候,在過度競爭的時刻,一定是相反走。

十幾年之前,我們創業的時候,我想到的是跟眼前的真理相比較。比如說媒體都鋪在較大的事上面,所以我要開公司一定要細分方面,那這個細分是什么媒體?因為大眾媒體做完了,是吧?

所以一定在沿著他的道路,你覺得沒有了任何意義,所以必須差異化分工。第二部分,媒體一定是什么內容?比如說內容是好多吸引的注意力。我覺得這個這些位置都被老大占領了,那我們怎么辦呢?我們只能做渠道。我根本沒內容,我看到的這一個特殊的時間和空間,大家有些時間是很無聊的,所以我們去占據了電梯這些地方。

因為你創新的時候,比如老曹創新了,我們就像鯊魚聞到了血腥,我們都往這個地方游,最后藍海迅速變成紅海,所以這個時候我覺得創客100企業家商學院也要教會大家:從一個創業者、從脆弱到固化,辛苦如何實現他的金錢愉悅。當然金錢愉悅的核心問題是抓住時間窗口,你的創新可能只有三個月、六個月、至多不會超過一年的時間窗口,關鍵你怎么抓住時間窗口飽和攻擊,在消費者心智中你要等于一個詞。如果你等于不了一個詞,那個你在這個時間窗口當中,你沒有出來保護問題,你其實在裸奔,黑暗中有無數雙眼睛盯著你,已經開始去模仿與抄襲。所以我覺得很重要的問題是中國第一個升空的宇航員叫楊利偉,中國第二第三第四五個沒人知道。原因是中國宇航員在楊利偉之前這個時間窗口是開著的。楊利偉一升空,媒體一報道之后,楊利偉與中國宇航員劃等號。之后的二三四五六,其實這些朋友不乏體力更好,技術更好,但是那沒有用。

最后我總結一下,我覺得在今天的中國,你創業要么擁有知識產權,要么擁有新知識產權。知識產權,華為每年投資幾百億搞研發,那么你會發現這個公司大量的研發投入已形成了不可逆的知識產權,所以這些公司在中國市場以及全球市場都是非常難模仿的,但反過來說,99.9%的公司不擁有不可逆的知識產權,在這種情況之下你需要什么新知識產權?你需要在這個時間窗口當中,把你的差異化改革像釘子一樣牢牢地打入消費者心中。

最后我也祝愿創客100商學院能夠幫助大家,能夠在未來的實戰中最早的實現從同質化到差異化的競爭,從價格戰到價值戰的競爭。

謝謝大家?!矩熑尉庉?楊雅倩】

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